Die kurze Antwort
Ein Slogan kann eine Marke sein, wenn das Publikum darin einen Hinweis auf Ihr Unternehmen erkennt. Eine blosse Qualitätsbehauptung, Produktbeschreibung oder gewöhnliche Kaufaufforderung reicht grundsätzlich nicht. Entscheidend ist die vollständige Formulierung im Zusammenhang mit den angebotenen Waren und Dienstleistungen, nicht allein ihre Kürze oder ihr Werbeerfolg.
Die Aussage ohne Kampagnengestaltung prüfen
Schreiben Sie den Satz zunächst ohne Logo, Foto und Absender auf. Beschreibt er vor allem einen Nutzen, einen günstigen Preis oder einen üblichen Wunsch? Dann sollte die Schutzfähigkeit genauer geprüft werden. Dass Ihre Agentur den Satz neu formuliert hat, bedeutet noch nicht, dass er markenrechtlich unterscheidungskräftig ist.
Ein ungewöhnlicher Gedanke oder ein eigenständiger Markenbestandteil kann den Gesamteindruck verändern. Es gibt aber keine sichere Mindestzahl kreativer Wörter. Halten Sie fest, welche Produkte der Slogan kennzeichnen soll und was das angesprochene Publikum unter ihm versteht. Dieselbe Aussage kann je nach Angebot unterschiedlich wirken.
Quellen: IGE: Richtlinien in Markensachen 2026 · Markenschutzgesetz: Artikel 2
Dauerhafte Signatur und wechselnde Werbung unterscheiden
Entscheiden Sie, ob der Satz langfristig auf Verpackungen und Angeboten stehen oder nur eine saisonale Aktion begleiten soll. Diese praktische Priorität hilft bei der Budgetplanung. Eine Registrierung des Unternehmensnamens erfasst einen zusätzlich verwendeten Slogan nicht automatisch als eigenständige Anmeldung.
Wenn Sie deutsch, französisch und englisch werben, legen Sie die tatsächlich verwendeten Fassungen nebeneinander. Eine freie Übersetzung kann andere Wörter und Bedeutungen haben. Planen Sie deshalb die Prüfung der konkreten Versionen. Eine gemeinsame Darstellung mit dem Logo ist ausserdem von einer Anmeldung des Satzes allein zu unterscheiden.
Ähnliche Aussagen vor dem Druck recherchieren
Die Eintragungsfähigkeit und ältere Rechte sind getrennte Fragen. Das IGE recherchiert ältere Marken nicht für Sie. Suchen Sie deshalb nach dem vollständigen Satz und seinen prägenden Bestandteilen, auch wenn Ihr Team die Formulierung unabhängig entwickelt hat. Auffällige Treffer benötigen eine Beurteilung im Zusammenhang mit den betroffenen Angeboten.
Sammeln Sie den endgültigen Wortlaut, Übersetzungen, Einsatzorte und vorhandene Rechercheergebnisse in einem Dokument. Klären Sie mit der Agentur zudem, welche Nutzungen vereinbart wurden. So beruht die Anmeldung auf einer freigegebenen Fassung und nicht auf einem Zwischenstand aus einer Präsentation.
Quellen: IGE: Konflikte mit älteren Rechten · IGE: Rechteübertragung und Lizenzierung
Was Sie jetzt konkret tun können
- Dauerhaft verwendeten Wortlaut und Übersetzungen festlegen.
- Beschreibende Botschaft und eigenständige Elemente unterscheiden.
- Ältere ähnliche Zeichen vor dem Kampagnenstart prüfen.
Häufige Anschlussfragen
Macht ein Reim den Slogan schutzfähig?
Nicht automatisch. Auch ein gereimter Satz kann nur eine gewöhnliche Werbebotschaft ausdrücken. Massgeblich bleibt, ob die gesamte Aussage für die beanspruchten Angebote als betrieblicher Herkunftshinweis verstanden wird.
Genügt eine erfolgreiche Werbekampagne?
Erfolg allein beweist keine Verkehrsdurchsetzung. Wenn ein ursprünglich nicht unterscheidungskräftiger Satz durch Gebrauch geschützt werden soll, müssen die Voraussetzungen und geeignete Nachweise für das relevante Publikum geprüft werden.
Quellen: Markenschutzgesetz: Artikel 2